לשווק החלטה גדולה לקהל שלא קונה בלחיצת כפתור
ממסרים כלליים על דיור מוגן למערך תוכן ושיווק שמדבר לקהל מבוגר, דתי ואיכותי – בעברית ובאנגלית – ובונה את האמון שנדרש בדרך להחלטה משמעותית.
על המותג
בית דיור מוגן ותיק, הפונה לקהל מבוגר מהמגזר החרדי והדתי-לאומי, ובתוכו גם קהילה אנגלו-סקסית משמעותית. מדובר במוצר מורכב במיוחד לשיווק: המעבר לדיור מוגן אינו רכישה אימפולסיבית אלא החלטת חיים, שמעורבים בה שיקולים רגשיים, משפחתיים, כלכליים וחברתיים.
לכן האתגר לא היה רק לייצר עוד פרסום או עוד לידים. היה צורך לבנות תקשורת שמבינה את השלב שבו נמצא הקהל, עונה על החששות והשאלות שלו ומצליחה להעביר את הערך של המקום בלי להפוך החלטה כל כך משמעותית למסר מכירתי שטחי.
המטרה: לבנות מערך שיווק ותוכן שמייצר אמון לאורך זמן, מדבר בצורה מדויקת לקהלים שונים ומוביל מתעניינים מהיכרות ראשונית ועד לרצון להגיע, להכיר ולבחון מעבר.
התהליך שעברנו (מאחורי הקלעים)
מהמוצר לחיים שמאחוריו: במקום לדבר רק על דירות, מתקנים ושירותים, בנינו שפה שמציגה את מה שהקהל באמת מחפש – קהילה, עצמאות, ביטחון, משמעות ואיכות חיים גם בשלב הבא.
התאמת המסרים למסע החלטה ארוך: זיהינו שלא כל מי שפוגש את המותג מוכן מיד לקנות. בנינו שכבות תוכן שונות שמאפשרות להכיר את המקום, לפגוש את האנשים והסיפורים שמאחוריו ולהתקדם בהדרגה לעבר החלטה.
שני קהלים, לא רק שתי שפות: הפעילות נעשתה בעברית ובאנגלית, אבל לא כתרגום טכני. התאמנו את התוכן, הדוגמאות והטון לקהל הישראלי ולקהל הדובר אנגלית, מתוך הבנה שלכל אחד מהם עולם תרבותי והרגלי צריכת תוכן שונים.
להפוך סיפורים אמיתיים לכלי שיווקי: שילבנו כתבות ותוכן המבוססים על סיפורי דיירים, החיים במקום והמעבר אליו – כדי לאפשר למתעניינים לראות את עצמם בתוך הסיפור ולא רק לקרוא הבטחות שיווקיות.
התפקיד שלי בפרויקט
אסטרטגיית מסרים וקהל: זיקוק הצרכים, החששות והמניעים של קהל היעד ובניית הדרך לדבר על מעבר לדיור מוגן בצורה מכבדת, רלוונטית ומשכנעת.
בניית דפי נחיתה ומהלכי לידים: כתיבת ואפיון דפי נחיתה בעברית ובאנגלית, כולל גרסאות ומהלכים שונים שנועדו לבדוק כיצד נכון לייצר עניין ולהוביל מתעניינים לצעד הבא.
יצירת מערך תוכן מתמשך: כתיבת ניוזלטרים, כתבות ותכנים שנותנים ערך, מציגים את חיי הקהילה ומחזקים לאורך זמן את החיבור והאמון במותג.
חיבור בין תוכן למכירה: תכנון המסרים כך שכל נכס תוכן – מכתבה ועד דף נחיתה – יהיה חלק ממסע לקוח רחב יותר ויקדם בעדינות את המתעניין מהיכרות ועד פנייה.
ניהול ספקים, עבודה וסנכרון בין אנשי המטה, אנשי המכירות, משרד פרסום וקמפיינרים.
התוצאה
נבנה למותג מערך שיווקי שמותאם לאופי הייחודי של ההחלטה שהוא מבקש מהקהל לקבל: פחות מסרים מכירתיים קצרים ויותר תהליך שמייצר היכרות, אמון והזדהות.
באמצעות דפי נחיתה, תוכן שוטף, סיפורי דיירים ותקשורת מותאמת, נוצרה מעטפת שיווקית שמצליחה לדבר לקהלים שונים באותה אסטרטגיה – וללוות אותם לאורך הדרך עד שהם מוכנים לעשות את הצעד הבא.
.png)